談商業(yè)，很多人可能覺(jué)得俗。但是，如果無(wú)法從馬術(shù)行業(yè)獲得正向盈利，這個(gè)行業(yè)就無(wú)法留住一腔熱血的從業(yè)者。對(duì)于很多辦賽者來(lái)說(shuō)，如何轉(zhuǎn)虧為盈，是一件很頭疼的事。
冬季馬術(shù)節(jié) 威靈頓國(guó)際作為美國(guó)冬季馬術(shù)節(jié)的主辦方，每年在13個(gè)周內(nèi)為棕櫚灘當(dāng)?shù)貛?lái)超4億美元的經(jīng)濟(jì)影響力。威靈頓國(guó)際主席邁克爾·斯通（Micheal Stone）先生受邀參加由《馬術(shù)》雜志主辦的第三屆CHCF國(guó)際馬產(chǎn)業(yè)（上海），分享了歐美馬術(shù)賽事組織、傳播和贊助等商業(yè)趨勢(shì)。下文節(jié)選自他的演講內(nèi)容，話題是威靈頓國(guó)際如何商業(yè)化運(yùn)營(yíng)賽事。
威靈頓國(guó)際主席邁克爾·斯通在第三屆CHCF國(guó)際馬產(chǎn)業(yè)（上海）峰會(huì)上作主題演講 我們是如何讓一個(gè)小型比賽舉辦地發(fā)展成愛(ài)馬人的天堂的？我們用了哪些策略？又是如何分析市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)作出決策的？ 威靈頓國(guó)際在商業(yè)上的成功 威靈頓國(guó)際是一個(gè)賽事管理公司。每年有40周，我們都會(huì)在佛羅里達(dá)州辦馬術(shù)比賽。在111英畝（約合45萬(wàn)平方米）的土地上分布著14個(gè)比賽場(chǎng)地，超過(guò)500個(gè)永久馬廄。在每年冬季，我們還會(huì)額外建1800個(gè)臨時(shí)馬廄。威靈頓國(guó)際擁有150名員工，到了冬季賽季時(shí)，員工數(shù)量達(dá)到550名。
冬季馬術(shù)節(jié)主賽場(chǎng) 冬季馬術(shù)節(jié)是惠靈頓國(guó)際王冠上最耀眼的寶石。它從每年的1月初持續(xù)到每年的4月初。冬季馬術(shù)節(jié)創(chuàng)辦于45年前，是在惠靈頓馬球場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)的。起初，場(chǎng)地障礙只會(huì)在馬球每節(jié)比賽之間作為娛樂(lè)形式出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，賽事持續(xù)時(shí)間只有5周。到如今，比賽持續(xù)13周，每周的參賽馬匹達(dá)到了3000匹。值得一提的是，去年短短13周，我們?yōu)樽貦盀┊?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了4億美元收入。我們還為來(lái)自全世界34個(gè)不同國(guó)家和美國(guó)50個(gè)州的騎手提供了1400萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。
威靈頓國(guó)際每年有40周都在辦馬術(shù)比賽。我們也會(huì)在國(guó)際盛裝舞步節(jié)期間舉辦為期12周的高級(jí)別盛裝舞步比賽。 我們舉辦過(guò)很多場(chǎng)五星級(jí)盛裝舞步賽和場(chǎng)地障礙賽。對(duì)于這兩個(gè)項(xiàng)目，我們也有國(guó)家杯比賽。另外，我們還舉辦3場(chǎng)盛裝舞步世界杯。 讓賽事滿足參與者的需求 18年前，我離開(kāi)了FEI，加入了威靈頓國(guó)際。那時(shí)候，富裕馬主支付高昂報(bào)名費(fèi)是賽事的主要盈利模式。贊助商很少，僅有的幾個(gè)贊助商還都是參與馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的大馬主和馬術(shù)家庭。
邁克爾·斯通說(shuō)：“中國(guó)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)要走向國(guó)際，就必須放眼全球?！?/div> 但是，我們發(fā)現(xiàn)這些家庭來(lái)到佛羅里達(dá)，主要還是因?yàn)樘鞖?。這里的天氣從1月到4月都很好。隨著設(shè)施的完善，越來(lái)越多的家庭開(kāi)始在當(dāng)?shù)刭?gòu)買房產(chǎn)。 美國(guó)北部冬天很冷，這也促使北方的有錢人每年冬天能夠回到佛羅里達(dá)居住。隨后，我們發(fā)現(xiàn)這些人希望在這里待更長(zhǎng)的時(shí)間。在這段時(shí)間里，他們想要比賽，想要展示他們的好馬。所以，冬季整個(gè)賽季從一開(kāi)始的7周，延長(zhǎng)到之后的12周，再到現(xiàn)在的13周。我們也意識(shí)到他們想?yún)⒓覨EI比賽，所以我們就引入了FEI賽事。后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多馬主及他們的家人想要參加低級(jí)別的賽事，因?yàn)樗麄円患胰硕简T馬，但不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參加高級(jí)別比賽，所以我們開(kāi)始形成包含各個(gè)級(jí)別比賽的大型賽事。
威靈頓國(guó)際舉辦很多Hunter比賽 最開(kāi)始，這樣的比賽安排遇到了一些阻力。因?yàn)楫?dāng)?shù)亟叹毑幌Ｍ`頓這個(gè)地方出現(xiàn)這么多的初級(jí)騎手，但是今天我們甚至形成了賽事序列——在1周內(nèi)，從最低（每道障礙只擺一根很低的障礙桿）到最高級(jí)別的五星級(jí)賽事都有。我們這么做，就是為了留住人。即使這些馬主的家人，或者他們的孩子不騎馬了，他們也可以騎馬參加低級(jí)別比賽，這為威靈頓國(guó)際創(chuàng)收，使我們有能力辦高級(jí)別的比賽。
我們的目光也盯著大獎(jiǎng)賽，這是全世界所有頂級(jí)馬術(shù)賽事都會(huì)考慮的。每場(chǎng)大獎(jiǎng)賽總是能吸引很多興奮的觀眾。以往大獎(jiǎng)賽在周天下午舉辦，這是最早威靈頓舉辦馬球比賽留下來(lái)的傳統(tǒng)，但是對(duì)于大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，周天是家庭聚會(huì)日，他們周天下午什么都不會(huì)干，更不會(huì)去看馬術(shù)比賽，所以我們采取了措施，我們把大獎(jiǎng)賽換到周六晚上舉辦，場(chǎng)地旁開(kāi)始安裝上了照明燈，這就誕生了“周六夜光燈（Saturday Night Lights）”。 在人氣的基礎(chǔ)上來(lái)盈利 我們也在想，怎么能讓觀眾來(lái)看比賽呢？在過(guò)去，觀眾通常需要支付20～30美元才能進(jìn)場(chǎng)觀看比賽。但是這個(gè)票價(jià)并沒(méi)有人愿意買單，人們不會(huì)花這么多的錢來(lái)觀看馬術(shù)比賽，因?yàn)槟菚r(shí)候馬術(shù)比賽并不是大家關(guān)注的熱點(diǎn)。所以，我們就讓所有人免費(fèi)入場(chǎng)觀看比賽。你只需付一個(gè)20美元的停車費(fèi)。你能把你車子塞多少人，我們就讓多少人進(jìn)場(chǎng)看比賽。
那我們?cè)撊绾斡兀课覀兛刂票荣惉F(xiàn)場(chǎng)所有食物和飲料的銷售。到了比賽現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)觀眾幾乎都會(huì)買一杯可樂(lè)或者一杯啤酒，再買一根香腸或者一個(gè)漢堡。在威靈頓國(guó)際馬術(shù)中心，你可以買到任何你想吃的，下至三明治，上至魚(yú)子醬、煙熏三文魚(yú)等。因?yàn)槲覀兛刂扑袛偽?，所以這成為了我們當(dāng)時(shí)收益的主要來(lái)源。
餐飲是容易被忽略的賽事收入來(lái)源 觀眾愿意來(lái)看比賽，這說(shuō)明了這場(chǎng)比賽的氛圍一定很棒，這也是讓更多的國(guó)際騎手愿意前來(lái)參賽的原因。騎手們不喜歡在一個(gè)觀眾席空空如也的賽場(chǎng)里比賽，他們喜歡有觀眾觀賽，他們享受熱烈氛圍。
越來(lái)越多的國(guó)際騎手前來(lái)參賽，這拉動(dòng)了VIP席位的需求。VIP席位常常供不應(yīng)求。VIP席位的價(jià)格從最開(kāi)始的15000美元/桌一路漲到150000美元/桌（最好的觀賽位置）。周六晚上，我們僅僅一場(chǎng)比賽的VIP席位就可以容納1400人。
有了越來(lái)越多的VIP客戶消費(fèi)，我們開(kāi)始在比賽日的那一天舉辦慈善午餐和慈善晚宴。有一次，有個(gè)贊助商在這里看到了好機(jī)會(huì)，這是可以讓他們的贊助有回報(bào)的機(jī)會(huì)。慈善宴會(huì)不再只是為富人群體呈現(xiàn)的一場(chǎng)私人聚會(huì)，這就又推動(dòng)了贊助商的參與。 我們現(xiàn)在有幾個(gè)大的贊助商組成贊助序列，它們由勞力士領(lǐng)銜，包括愛(ài)馬仕、富達(dá)投資、盧加諾鉆石、利捷航空等。贊助商給我們帶來(lái)的收益很可觀。
觀眾越多，我們能夠運(yùn)營(yíng)的攤位就越多。比賽數(shù)量的增多拉動(dòng)更多的觀眾來(lái)到賽場(chǎng)觀賽，進(jìn)一步促進(jìn)更多的攤位運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在在威靈頓，你可以買到任何你想買的東西。小至馬術(shù)裝備，大到私人飛機(jī)的部分使用權(quán)。 慈善事業(yè)成為賽事的一部分 馬術(shù)運(yùn)動(dòng)可以作為公益慈善的載體。很多組織和社區(qū)希望參與到馬術(shù)賽事中。我們知道騎手、馬主、贊助商以及馬術(shù)群體的其他參與者都對(duì)公益慈善感興趣。在2019年，我們將賽事和公益慈善相結(jié)合，發(fā)起了一場(chǎng)名為“巨大慈善挑戰(zhàn)（Great Charity Challenge）”的馬術(shù)賽事，將39支隊(duì)伍（每支隊(duì)伍由3對(duì)人馬組合組成）與眾多慈善組織結(jié)合在一起。
慈善賽事的呈現(xiàn)往往非常吸引眼球 威靈頓國(guó)際每年的慈善計(jì)劃都很大。250～300家的慈善機(jī)構(gòu)希望成為馬術(shù)賽事的一部分，成為馬術(shù)公益計(jì)劃的一部分。迄今為止，威靈頓國(guó)際已經(jīng)為當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)募集了超過(guò)2000萬(wàn)美元的贊助。這不僅幫助了當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)，也幫助了我們自己，因?yàn)橥`頓國(guó)際最終吸引了所有慈善機(jī)構(gòu)和慈善人士，他們都來(lái)到了我們的比賽現(xiàn)場(chǎng)，享受了愉快的時(shí)光，然后帶著期待再次回到我們的比賽中。所以，我們會(huì)繼續(xù)推動(dòng)慈善事業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)我們的贊助更進(jìn)一步。
我意識(shí)到，無(wú)論組織是大是小，都必須向前發(fā)展，緊隨市場(chǎng)趨勢(shì)。所以，我們持續(xù)保持創(chuàng)新，力爭(zhēng)在國(guó)際最頂級(jí)的馬術(shù)賽事序列中占有一席之地。就像你現(xiàn)在所看到的那樣，我們還在持續(xù)不斷地將臨時(shí)馬房替換成固定馬房，持續(xù)不斷地再投資，我們的每一小步構(gòu)成了最終發(fā)展的一大步。 《馬術(shù)》雜志十月刊將呈現(xiàn)第三屆CHCF國(guó)際馬產(chǎn)業(yè)（上海）峰會(huì)全部演講嘉賓的演講內(nèi)容。邁克爾·斯通的完整演講內(nèi)容也將呈現(xiàn)，敬請(qǐng)關(guān)注。 |
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